רשת המדיה של גוגל: איך מפרסמים באנרים ומה כדאי לדעת

רשת המדיה של גוגל (Google Display Network) היא מערך של אתרים, אפליקציות ושירותי גוגל שבהם אפשר להציג מודעות גרפיות, כלומר באנרים. לפי גוגל, הרשת מגיעה ל-35 מיליון אתרים ואפליקציות וכוללת גם את YouTube ואת Gmail. בניגוד לחיפוש, אתם לא מחכים שמישהו יקליד מילה: אתם מגיעים אליו בזמן שהוא גולל, קורא או צופה.

הרשת מתאימה בעיקר לחשיפה ולמיתוג, ולהחזרת גולשים שכבר ביקרו באתר שלכם. היא פחות מתאימה כשצריך ליד מיידי מאדם שמחפש שירות כרגע. בהמשך תראו איך היא בנויה, איך מכוונים בה לקהל ואיפה בדרך כלל מבזבזים כסף.

מהי רשת המדיה של גוגל ואיך היא עובדת?

רשת המדיה של גוגל היא רשת פרסום שבה אתם משלמים להצגת מודעות על גבי אתרי תוכן, אפליקציות, YouTube ו-Gmail. בעלי האתרים והאפליקציות משלבים בהם מקומות פרסום, וגוגל מתאימה בזמן אמת מודעה לגולש ולמקום.

התהליך מתנהל בתוך Google Ads, אותה מערכת שבה מנהלים קמפיינים בחיפוש. אם אתם עדיין לא מכירים את הממשק, כדאי להתחיל בהכרת מערכת Google Ads. קמפיין מדיה הוא סוג קמפיין נפרד, עם הגדרות, קהלים ויעדים משלו.

במה רשת המדיה שונה מרשת החיפוש?

ההבדל המרכזי הוא הכוונה של הגולש. ברשת החיפוש האדם מחפש משהו ומקליד מילה, וברשת המדיה הוא באמצע פעילות אחרת ואתם מפריעים לו בנימוס. לכן ההתנהגות, המחיר והיעדים של שני הערוצים שונים.

את התמונה הרחבה של ההבדל בין הערוצים תמצאו גם בבחירת סוג הקידום בהתאם למוצר.

אילו מודעות מפרסמים ברשת המדיה?

סוג המודעה המרכזי ברשת המדיה הוא מודעת תצוגה רספונסיבית (Responsive Display Ad). אתם מעלים תמונות, לוגואים, כותרות ותיאורים, וגוגל מרכיבה מהם מודעות בגדלים ובצורות שמתאימים לכל מקום פרסום פנוי.

לפי מרכז העזרה של Google Ads, אפשר להעלות לכל מודעה כזו:

• עד 15 תמונות שיווקיות
• עד 5 לוגואים
• עד 5 כותרות, עד 30 תווים כל אחת
• כותרת ארוכה אחת, עד 90 תווים
• עד 5 תיאורים, עד 90 תווים כל אחד

ככל שתספקו יותר חומרים שונים ואיכותיים, לגוגל יש יותר אפשרויות להרכיב ולבדוק. אל תחזרו בכותרת על שם העסק, כי הלוגו והשם כבר מופיעים במודעה.

אפשר גם להעלות באנרים מוכנים (תמונה או HTML5) בגדלים קבועים. הגדלים הנפוצים כוללים 300×250 ו-728×90 במחשב, ו-320×50 ו-300×50 בנייד. באנר קבוע נותן שליטה מלאה בעיצוב, אבל מתאים רק למקומות בגודל שהכנתם.

לפי מרכז העזרה של Google Ads, באנר תמונה יכול להיות בפורמט GIF, JPG או PNG ובגודל של עד 150KB, וקובץ HTML5 (בחבילת ZIP) יכול להגיע עד 600KB. באנר מונפש בפורמט GIF מוגבל ל-30 שניות לכל היותר. קבצים כבדים מסתירים את הבעיה: הם נטענים לאט, ובמיוחד בנייד הגולש פשוט ממשיך לגלול. כדאי להכין כמה גדלים נפוצים מראש, ולבדוק שהטקסט קריא גם בגודל הקטן ביותר.

איך מכוונים לקהל הנכון ברשת המדיה?

ברשת המדיה מכוונים לשני דברים: אנשים (מי הם) ותוכן (איפה המודעה תופיע). אפשר לשלב בין השניים, אבל כדאי להבין מה כל שילוב עושה, כי חלק מהצירופים מרחיבים את הקהל ולא מצמצמים אותו.

לפי גוגל, כששילבתם כמה שיטות הכוונה לתוכן באותה קבוצת מודעות, המודעות עשויות להופיע בכל אחד מהתכנים שבחרתם, כך שהקהל מתרחב ולא מצטמצם. לכן חשוב להתחיל בהכוונה אחת או שתיים ולבחון תוצאות. יש גם הכוונה אופטימלית, שבה גוגל מחפשת בעצמה קהלים שסביר שיביאו המרות לפי היעד שהגדרתם.

להעמקה בבחירת קהלים אפשר לקרוא את איך לכוון את המודעות לקהל המטרה הנכון.

איך מקימים קמפיין מדיה צעד אחר צעד?

קמפיין מדיה בסיסי נבנה בשישה שלבים, ורוב הבעיות שלאחר מכן נובעות מדילוג על אחד מהם, בעיקר על הגדרת המרות.

1. מגדירים מטרה. חשיפה, ביקורים באתר או פניות. המטרה קובעת את שיטת ההצעה.
2. מוודאים שמדידה עובדת. בלי מעקב אחר פעולות, לא תדעו אם הבאנרים הביאו משהו. ההסבר במעקב המרות בגוגל אדס יעזור.
3. בוחרים קהל או תוכן. כמו בטבלה למעלה, ומתחילים בפשטות.
4. מכינים חומרים. תמונות ברורות של המוצר או השירות, לוגו, וכותרות שמבטיחות דבר אחד ספציפי.
5. מקצים תקציב יומי. עוד על כך בהגדרת תקציב לקמפיין ממומן.
6. מחברים לדף נחיתה מתאים. הבאנר רק מביא את הגולש. הדף צריך להמשיך את ההבטחה שלו, כמו שמתואר בדף נחיתה לקמפיין בגוגל.

איך נמנעים מבזבוז תקציב ברשת המדיה?

בזבוז תקציב ברשת המדיה נובע לרוב מהופעה במקומות לא רלוונטיים, ומחשיפה חוזרת מדי לאותם אנשים. בגוגל אדס יש שלושה כלים עיקריים להתמודדות איתם.

• החרגת מיקומים. אפשר לחסום אתרים, אפליקציות וערוצי YouTube שבהם לא רוצים להופיע, ברמת הקמפיין או ברמת החשבון. החרגה ברמת החשבון גוברת על ההגדרות הנמוכות ממנה.
• החרגות תוכן. אפשר להגביל הופעה לצד תוכן לפי רמת בגרות, סוג תוכן (למשל שידורים חיים) או מילות מפתח.
• הגבלת תדירות. בהגדרות הקמפיין אפשר לקבוע כמה פעמים אותו אדם יראה את המודעה. אפשר להגדיר את ההגבלה ברמת הקמפיין, קבוצת המודעות או המודעה. לפי גוגל, בקמפייני מדיה נספרות מול ההגבלה רק חשיפות שהיו גלויות, וגוגל ממליצה לאפשר לה לבצע אופטימיזציה אוטומטית של התדירות.

כדאי לשלב את שלושת הכלים ולא להסתמך על אחד מהם. החרגת מיקומים מונעת הופעה במקומות גרועים, החרגות תוכן שומרות על סביבה מתאימה למותג, והגבלת תדירות מונעת מצב שבו אותו אדם רואה את אותו באנר שוב ושוב ומפתח עייפות ממנו.

סקרו את דוח המיקומים אחת לכמה ימים בתחילת הקמפיין, ובדקו לא רק כמה הקשות היו אלא גם אם הגיעו מהן פניות או המרות. אפליקציות שמקבלות המון הקשות מקריות בלי פניות אמיתיות הן מועמדות קלאסיות להחרגה.

אילו טעויות נפוצות בפרסום ברשת המדיה?

רוב הטעויות חוזרות על עצמן אצל מפרסמים חדשים, והן קשורות להנחות שגויות על הערוץ ולא לטכניקה.

• מצפים לתוצאות של חיפוש. גולש בבאנר לא חיפש אתכם, ולכן שיעור הפעולה שלו נמוך בדרך כלל משל מחפש. מודדים בהתאם.
• מכוונים לכל העולם. בלי מיקום גיאוגרפי, שפה וקהל, התקציב מתפזר על אנשים שלא יכולים לקנות מכם.
• חומרים חלשים. תמונה מטושטשת או דחוסה בטקסט, לוגו קטן מדי או כותרת כללית פוגעים בכל הצירופים שגוגל מרכיבה.
• מתעלמים מרימרקטינג. הצגת מודעה למי שכבר ביקר באתר היא לרוב השימוש הטבעי ביותר ברשת המדיה.
• לא משווים לערוצים אחרים. רשת המדיה לא מחליפה את החיפוש אלא משלימה אותו. אם אתם מתלבטים בין ערוצים, ראו גם גוגל או פייסבוק.

מתי רשת המדיה מתאימה לעסק שלכם?

רשת המדיה מתאימה לעסק שרוצה להיות נוכח בראש הלקוח לפני שהוא מחפש, או להחזיר מבקרים שכבר הכירו אותו. לעסק שיש לו נפח חיפוש טוב ותקציב קטן, בדרך כלל כדאי להתחיל מחיפוש ולהוסיף מדיה אחר כך, לרוב כרימרקטינג.

מתחילים בקמפיין קטן עם יעד ברור, בוחנים את דוח המיקומים ואת ההמרות, ומרחיבים רק כשיש נתונים. כך תלמדו מה עובד בלי להסתכן בתקציב גדול.

בשבועות הראשונים כדאי לנהל רשימה פשוטה: מה הופעל, מה שונה ומתי. כשמשנים כמה דברים בבת אחת, קשה לדעת מה שיפר את התוצאות ומה פגע בהן. החליפו חומר אחד או הגדרה אחת בכל פעם, המתינו לנתונים מספקים, ורק אז המשיכו לשינוי הבא.

שאלות נפוצות

מהי רשת המדיה של גוגל?

זו רשת של אתרים, אפליקציות ושירותים כמו YouTube ו-Gmail שבהם מוצגות מודעות גרפיות. לפי גוגל היא מגיעה ל-35 מיליון אתרים ואפליקציות.

מה ההבדל בין רשת המדיה לרשת החיפוש?

ברשת החיפוש המודעה מוצגת למי שמחפש מילה מסוימת, וברשת המדיה היא מוצגת לגולשים בזמן שהם צורכים תוכן. החיפוש מתאים יותר לפניות מיידיות והמדיה לחשיפה ולרימרקטינג.

מה זו מודעת תצוגה רספונסיבית?

זו מודעה שמורכבת מתמונות, לוגואים, כותרות ותיאורים שאתם מעלים. גוגל מתאימה את הגודל והמראה שלה לכל מקום פרסום זמין.

כמה חומרים אפשר להעלות למודעה רספונסיבית?

עד 15 תמונות, 5 לוגואים, 5 כותרות של עד 30 תווים, כותרת ארוכה אחת ו-5 תיאורים של עד 90 תווים, לפי מרכז העזרה של Google Ads.

איך מונעים הופעה באתרים לא רלוונטיים?

מחריגים מיקומים, אתרים או אפליקציות, ברמת הקמפיין או החשבון, ומגדירים החרגות תוכן. כדאי לבדוק את דוח המיקומים באופן קבוע.

מקורות

• Google Ads Help: About the Google Display Network
• Google Ads Help: Manage your responsive display ads
• Google Ads Help: Targeting your ads
• Google Ads Help: Uploaded display ads specifications
• Google Ads Help: Use frequency capping
• Google Ads Help: About content suitability
• Google Ads Help: Exclude placements at the account level
• Google Ads Help: Set content exclusions for Display campaigns