פרסום בגוגל לרופאים מותר בישראל, אבל הוא כפוף לפקודת הרופאים ולתקנות שאוסרות פרסומת מטעה, הבטחת הצלחה, שבח עצמי, פרסום מחירים ומבצעים. בנוסף, גוגל מגבילה שימוש ברשימות רימרקטינג ובקהלים שנבנו מנתוני הלקוחות כשמדובר בתחומי בריאות. קמפיין חיפוש שמציג את הרופא או המרפאה בצורה עניינית, ללא הבטחות, יכול לעמוד בשני סטים של הכללים.
האם מותר לרופאים לפרסם בגוגל?
כן. סעיף 11 לפקודת הרופאים אוסר על רופא מורשה פרסומת שיש בה כדי להטעות או לפגוע בכבוד המקצוע, ומסמיך את שר הבריאות לקבוע בתקנות אילו סוגי פרסומת אסורים. הפרסום עצמו, כולל פרסום ממומן בגוגל, לא אסור, ורק התוכן שלו מוגבל.
הסעיף קובע גם שני דברים שחשוב להכיר אם אתם עובדים עם סוכנות או מפרסם חיצוני. אדם אחר לא רשאי לפרסם עבור רופא בדרכים שאסורות על הרופא עצמו, והרופא חייב לעשות כל מה שאפשר כדי לעצור פרסומת לא חוקית שנעשית בשמו. כלומר האחריות על המודעות נשארת אצלכם גם כשמישהו אחר מנהל את החשבון.
מעבר לחוק, ההסתדרות הרפואית מוסיפה מגבלות בכללי האתיקה שלה. לפי הכללים, אין להיעזר באנשים מפורסמים או במטופלים לצורכי פרסום, גם אם הסכימו.
מה אסור לכתוב במודעה ובדף הנחיתה?
תקנות הרופאים (פרסומת אסורה), תשס"ט-2008, מפרטות רשימה של איסורים, והם חלים על כותרות המודעה, על התיאורים ועל דף הנחיתה שאליו המודעה מובילה. בטבלה מופיעים האיסורים העיקריים לצד ניסוח ענייני אפשרי.
| מה התקנות אוסרות | דוגמה לניסוח בעייתי | ניסוח עובדתי יותר |
|---|---|---|
| שבח מיומנות, ידע וכשירות | הרופא הכי טוב באזור | רופא עור, מומחה בדרמטולוגיה, קליניקה בחיפה |
| הבטחת הצלחה של טיפול | פתרון מובטח לבעיה | אבחון וייעוץ בתחום הדרמטולוגיה |
| פרסום תעריפים ומחירים | ייעוץ ב-250 ש"ח | קביעת תור לייעוץ, פרטים בטלפון |
| מבצעים, הנחות והגרלות | חודש מבצעים על טיפולים | שעות קבלה ודרכי יצירת קשר |
| שימוש בשם או בתמונה של מטופלים | המלצה או תמונת לפני ואחרי | תיאור תחומי העיסוק וההכשרה |
| עידוד לטיפול בהפחדה | אל תחכו, זה עלול להחמיר | מידע כללי על הבדיקה ומתי פונים לרופא |
| תואר מומחה שלא אושר | מומחה בתחום שאין לכם בו הכרה | רק התארים וההתמחויות המוכרים |
התקנות אוסרות גם שיווק ישיר בטלפון ופרסומת קופצת (פופ-אפ) באינטרנט. לכן כדאי לוודא שבדף הנחיתה אין חלון קופץ שמציע ייעוץ או הנחה.
הדוגמאות בטבלה הן להמחשה בלבד. אם יש לכם ספק לגבי ניסוח מסוים, בדקו אותו מול משרד הבריאות, ההסתדרות הרפואית או עורך דין שמתמחה בתחום, כי הפרשנות תלויה בנוסח המלא של המודעה.
אילו מגבלות מציבה גוגל על פרסום רפואי?
גוגל לא אוסרת על רופאים לפרסם במנוע החיפוש, אבל מדיניות הפרסום האישי שלה מגבילה קהלים מותאמים בתחומי בריאות. מי שמפרסם שירותים בקטגוריות רגישות, ובהן מצבים רפואיים, לא יכול להשתמש בקהלים שהוא בנה בעצמו, כמו רשימות רימרקטינג, התאמת לקוחות וקהלים דומים.
בפועל זה אומר שלא תוכלו לרדוף אחרי מי שביקר בדף על טיפול מסוים במודעות חוזרות. מה שנשאר זמין הוא קהלים מוגדרים של גוגל, כמו קהלי עניין, וגם מיקום גיאוגרפי, ושם כדאי לרכז את המאמץ.
מדיניות הבריאות והתרופות של גוגל קובעת גם שירותים שדורשים הסמכה מראש:
- שירותי מרשם תרופות, כולל רוקחות מקוונת ורפואה מרחוק, דורשים הסמכה של גוגל. בישראל בית מרקחת מקוון צריך להיות רשום במשרד הבריאות, ואסור לפרסם בו תרופות מרשם במודעות ובדפי נחיתה.
- טיפולים ניסיוניים או ספקולטיביים אסורים בפרסום.
מרפאה פרטית רגילה, שמציעה ייעוץ וטיפול בקליניקה, לא נכללת בקטגוריות שדורשות הסמכה. אם אתם מפעילים שירות של רפואה מרחוק, בדקו מראש את דרישות ההסמכה לפני שאתם בונים קמפיין.
איך בונים קמפיין חיפוש למרפאה פרטית?
קמפיין חיפוש הוא הבחירה הטבעית למרפאות, כי הוא מציג מודעה בדיוק ברגע שאדם מחפש רופא באזור שלו. התהליך הוא בדרך כלל כזה:
- מגדירים אזור גיאוגרפי לפי המקום שבו אנשים מוכנים לנסוע אליכם, ולא לפי כל הארץ.
- בוחרים מילות מפתח של כוונה, כמו התמחות ועיר, ולא רק שמות מחלות. איך עושים זאת מפורט במדריך על מחקר מילות מפתח לגוגל אדס.
- כותבים מודעות עובדתיות לפי הטבלה למעלה: התמחות, מיקום, שעות קבלה ודרך ליצור קשר.
- בונים דף נחיתה ייעודי עם פרטי הרופא, ההכשרה, הכתובת וכפתור לקביעת תור. המאמר על דף נחיתה לקמפיין בגוגל מסביר מה חייב להיות בו.
- מודדים פניות, ובמרפאה בעיקר שיחות טלפון ושליחת טופס. ההגדרה מתוארת במדריך על מעקב המרות בגוגל אדס.
בשלב המדידה כדאי לזכור שהמידע שמטופלים משאירים בטפסים הוא מידע רפואי רגיש. לא מעבירים אותו לגוגל כנתון בקמפיין, ומודדים רק את עצם הפנייה: טופס שנשלח או שיחה שהתקבלה.
איך נראית מודעה עובדתית בפועל?
מודעת חיפוש מורכבת מכותרות ותיאורים קצרים, ולכן קל לגלוש בה לשבח או להבטחה בלי לשים לב. כדאי לבנות אותה סביב שלושה רכיבים: מי אתם, איפה אתם ואיך פונים אליכם.
- מי: התמחות והכשרה מוכרת, למשל "רופא עור, מומחה בדרמטולוגיה".
- איפה: עיר או שכונה, וכתובת הקליניקה בהרחבת מיקום.
- איך פונים: מספר טלפון, כפתור לקביעת תור או שעות קבלה.
כשכותבים כמה גרסאות של כותרות ותיאורים, עוברים על כל אחת בנפרד ושואלים אם יש בה שבח, הבטחה, מחיר או הנחה. כל כותרת ותיאור צריכים לעמוד בפני עצמם, ומה שלא עובר את הבדיקה פשוט לא נכנס למודעה, גם אם הוא נשמע משכנע.
אילו טעויות נפוצות רופאים עושים בפרסום בגוגל?
רוב הבעיות נובעות מהעתקה של סגנון פרסום מעסקים אחרים. מה שעובד היטב בחנות או בשירותי יופי עלול להפר תקנה אצל רופא.
- שימוש בביטויים כמו "הטוב ביותר" או "מומחה מספר אחד" בכותרת המודעה.
- הצגת מחיר או מבצע בהרחבת מחיר או בדף הנחיתה.
- הוספת המלצות או תמונות לפני ואחרי של מטופלים בדף.
- הצגת תואר מומחה בלי שהוא מוכר.
- הפעלת רימרקטינג לפי דפי טיפולים, שגוגל לא מתירה בתחום הבריאות.
- מסירת הניהול לחברה חיצונית בלי לבדוק את המודעות, בזמן שהאחריות לפי סעיף 11 נשארת על הרופא.
גם התקציב דורש תכנון. הסקירה על כמה עולה פרסום בגוגל מסבירה איך עובד המחיר לקליק ואיך מחשבים תקציב ראשוני.
איך מסננים חיפושים שלא מביאים מטופלים?
גם בקמפיין מדויק יגיעו חיפושים שלא קשורים לכם: סטודנטים שמחפשים מידע, אנשים שמחפשים עבודה במרפאה או מי שמחפש רופא בעיר אחרת. את זה מזהים בדוח מונחי החיפוש, שמראה אילו ביטויים הפעילו את המודעות בפועל.
עוברים על הדוח אחת לשבוע או שבועיים בתחילת הדרך, ומוסיפים כמילות שלילה ביטויים שלא מתאימים, כמו "קורס", "משרה" או שמות של ערים מחוץ לאזור הפעילות. כך התקציב נשאר בחיפושים של אנשים שמחפשים רופא, ולא של מי שמחפש מידע כללי.
בסוף כל חודש כדאי לשאול שלוש שאלות: כמה פניות הגיעו, כמה מהן הפכו לתור שנקבע בפועל, ואילו מילות חיפוש הביאו את הפניות האלה. המטרה היא למדוד תורים ולא רק קליקים. את הנתון על תורים תצטרכו לאסוף במרפאה עצמה, למשל בשאלה פשוטה למזכירה: "איך הגעת אלינו?", ולא דרך נתונים אישיים של המטופל שמועברים לגוגל.
במה פרסום לרופאים דומה לפרסום לעורכי דין?
גם עורכי דין וגם רופאים הם מקצועות מוסדרים, שהפרסום בהם כפוף לכללים של גוף מקצועי ולא רק לשיקולי שיווק. בשני התחומים כדאי להתחיל מהרשימה של מה אסור, ורק אחר כך לבנות מסרים.
ההבדל הוא שאצל רופאים נוספת שכבה של מדיניות גוגל על מידע בריאותי. מי שרוצה לראות איך נראית אסטרטגיה בתחום מוסדר אחר יכול לקרוא את המאמר על פרסום בגוגל לעורכי דין.
איך מתחילים בלי להסתבך?
מתחילים בבדיקה של הדף הקיים: האם יש בו מחירים, מבצעים, המלצות או שבחים שהתקנות אוסרות. אחרי שהדף נקי, מפעילים קמפיין חיפוש קטן באזור מוגדר, עם מודעות עובדתיות ומדידה של שיחות וטפסים.
אחרי כמה שבועות בודקים אילו מילות חיפוש הביאו פניות אמיתיות, מסננים מילים שלא רלוונטיות ומרחיבים רק את מה שעובד. אם אתם בונים את הכול מאפס, אפשר להיעזר גם במדריך פרסום בגוגל לעסקים: מאפס ועד קמפיין ראשון.
שאלות נפוצות
האם מותר לרופא לפרסם בגוגל אדס?
כן. פקודת הרופאים לא אוסרת פרסום, אלא פרסומת מטעה או הפוגעת בכבוד המקצוע, והתקנות מפרטות מה אסור. גם מדיניות גוגל מאפשרת למרפאות פרטיות רגילות לפרסם בחיפוש.
האם אפשר לפרסם מחירים או מבצעים בפרסום של רופא?
לפי תקנות הרופאים (פרסומת אסורה) אסור לפרסם תעריפים ומחירים לטיפול, וכן מבצעים, הנחות והגרלות בקשר למתן טיפול.
האם מותר להציג המלצות של מטופלים בדף הנחיתה?
התקנות אוסרות שימוש בשם או בתמונה של מטופלים בפרסומת, וכללי האתיקה של ההסתדרות הרפואית אוסרים שימוש במטופלים לצורכי פרסום גם בהסכמתם.
האם אפשר להפעיל רימרקטינג לפי דפי טיפולים של מרפאה?
לא בתחומי בריאות רגישים. מדיניות הפרסום האישי של גוגל לא מאפשרת קהלים שנבנו על ידי המפרסם, כמו רימרקטינג והתאמת לקוחות, לשירותים בקטגוריות רגישות.
מי אחראי למודעות כשסוכנות מנהלת את הקמפיין?
לפי סעיף 11 לפקודת הרופאים, אדם אחר לא יכול לפרסם עבור הרופא בדרכים שאסורות עליו, והרופא חייב לעשות כל מה שאפשר כדי לעצור פרסומת לא חוקית. לכן כדאי לאשר את המודעות לפני שהן עולות.